让中国孩子不只为《小猪佩奇》掏钱 | 儿童节特供

“根据预测，2020年互联网上85%的数据流量会来自视频，未来视频将会成为儿童产业的入口。”

作者 | 罗立璇

互联网正在重构我们生活中的一切，包括我们的孩子看动画的方式。

作为资金、流量、广告资源的连接点和分发方，视频平台成为了冲在最前面的领导者。同时，他们正在加快速度。在2018年5月，优酷和爱奇艺分别推出了自己的独立儿童品牌。至此，中国三家的主要视频平台都推出了儿童专用的视频app以及同名独立儿童品牌：腾讯视频的“小企鹅乐园”、爱奇艺的“奇巴布”，以及优酷的“小小优酷”。在刚刚结束的腾讯小企鹅乐园品牌日活动上，他们公布了多项独家内容内容的项目计划。

在对于海外的优质内容势在必得的同时，视频平台正在尝试和这些具备传统优势的IP发生更多的合作关系，比如阿里影业正在筹备《小猪佩奇》大电影、爱奇艺和eONE（《小猪佩奇》的母公司）签订了中国大陆地区衍生品授权的独家代理；而对于国内的内容，他们正在加大投入，从内容源头开始，在全产业链上进行多种业态下的商业尝试。

不过，这一切还在萌芽，还有待验证。儿童作为最特殊的顾客群体之一，需要更加谨慎的商业逻辑、更高层次的价值观、更有责任感的内容产品。在这一次关于万亿市场的故事里，制胜之道也许和耐心与细节有着更为紧密的关系。“做儿童内容，永远有一部分是在做公益”，小企鹅乐园运营总监、腾讯视频儿童频道主编厍寅斌总结。

潜伏的新机会

爱奇艺高级副总裁耿聃皓透露，现在儿童内容已经成为了爱奇艺平台流量第二大的内容品类，第一名是电视剧。同时，儿童频道也是整体数据增速最快的频道，超过了爱奇艺网站整体的数据水平。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓在爱奇艺世界大会上

在2014年，爱奇艺推出了儿童视频app“爱奇艺动画屋”。不过，直到2016年上半年，爱奇艺在数据的支持下，肯定了儿童内容的潜在价值，开始考虑推出独立的儿童品牌。在2016年儿童节，腾讯视频也推出了自己的儿童视频app“小企鹅乐园”。

这是儿童内容成为平台关注重点的转折点。在此之前，少儿频道的重要性并未和多样业态和复杂生态联系起来，只是应对用户不同需求的对应渠道。比如，爱奇艺在2013年把少儿频道从动漫频道频道剥离，主要就是为了更有针对性地服务需要更复杂的娱乐内容的青少年用户，和需要引导、智力发育水平依然处在不同层级的儿童用户。

儿童内容在平台上所体现出来的重要性正在不断增加。耿聃皓解释，从用户的角度出发，在中国最早使用流媒体视频服务的用户已经开始结婚生子，视频平台成为了他们下意识第一时间为孩子选择的内容消费渠道——这是正在急剧增加的庞大需求。

随着爱奇艺营收结构的变化，会员收入和广告收入正在变得同样重要：根据爱奇艺发布的一季度财报，会员服务收入约21亿元人民币（3.34 亿美金），同比增长 67%；在线广告服务收入约21亿元人民币（3.37 亿美金），同比增长 52%。在去年，儿童内容也被纳入了爱奇艺的VIP分账模式。

值得注意的是，除了像普通内容一样满足用户娱乐的需求以外，儿童内容还需要满足功能性的需求，比如早教和亲子互动。“这是一种刚性的需求”，厍寅斌强调。

她给出的其中一个例子是腾讯视频投资出品的《豆乐儿歌》，这是一个针对80、90后家长的“新儿歌”IP。“真正听歌的家长以0-3岁的儿童家长居多，他们在这个阶段是最愿意陪伴孩子的，但很多人都不会具体的方法。我们就把每一首儿歌都做成一个小游戏，比如可以把靠垫扔在地上，边听歌边玩跳青蛙。这对于培养亲子关系特别有用，而且时间也只需要5分钟。”

宏观市场和社会环境也正在提振平台对于少儿内容的信心。直到2015年，优酷才决定把少儿频道从动漫频道剥分拆出来。优酷动漫中心总经理廖怀南表示，在准备阶段，他们特意去主要的商场调研了少儿消费的业态，发现亲子互动正在商场中占据重要的消费比例。

“我们判断，在未来的市场里面，少儿内容的发展空间很大，因为他有一个从下往上的很大的延展空间，用一些积极正面的内容去引导他的价值观、对社会的认知和对世界的认知，这在整条产业链上占据了一个非常重要的位置。所以我们决定，第一要分拆少儿业务；第二则是要在少儿的内容运作上投入比较大的精力。”

廖怀南认为，还有一个趋势则是，在育儿过程中父母陪伴孩子进行观影的比例正在逐渐升高，获得家长的认可也变得更加重要。“大家现在越来越重视儿童和青少年的发展，所以相应的对少儿和青少年内容就越来越重视。在未来，大家会越来越愿意陪伴儿童一起发展，而不是像以前放小朋友单独看电视。”

对于优酷而言，他们可以做到的另外一件事情是与阿里大文娱生态的结合。廖怀南表示，由于进入阿里大文娱只有不到2年的时间，优酷少儿正在探索一个新的与生态结合的商业模式。“我们未来对优酷少儿的定位就是头部内容的孵化器，比如我们有很强的电商的基因，那么我们会绑定电商的渠道对一个IP进行更大的扩散。淘宝不单止是一个售卖渠道，也是一个更大的宣发渠道。它可以触达的用户远远大于在优酷站内的数量。”

封闭环境与小生态支点

从去年7月开始，关于“儿童邪典动画”的恶性事件在海外引发了普遍关注。一些公司为了获得流量，仿冒经典动画片的卡通形象，制作涉及血腥、惊悚等令人不安的内容，上传到包括YouTube在内的视频网站。由于视频网站通常采取推荐算法，导致使用自动播放功能的儿童有可能看到这些含不良内容的动画视频，对儿童的精神造成伤害。YouTube已经关闭了儿童频道的自动推荐功能。

今年1月，人们开始发现中国的视频网站上也出现了类似的内容。腾讯视频、爱奇艺和优酷在同一天作出回应：第一时间删除所有有害内容，对于上传账号进行永久封禁处理，并且成立集合技术、运营和安全团队成员组成的专项小组，24小时不间断地筛查内容，维护儿童用户安全。

这次危机也成为了一次大范围向用户普及儿童用户视频app的机会，奇巴布、小小优酷和小企鹅乐园，均采用编辑严格审核准入内容的运营模式。

以小企鹅乐园为例，厍寅斌介绍，“这是一个独立封闭的环境，内容只有入口，没有推荐出口，我们会保证孩子进来后绝对绿色健康，看不到任何不适合他们的年龄层观看的东西。”在功能上，这些应用均满足双语模式、分年龄段推荐、黑名单功能、护眼模式，方便家长监控儿童日常观看的内容。

为了尽可能服务更多的用户，优酷在今年5月8日还在优酷的主应用端推出了“一键切换少儿模式”功能，定点向少儿用户推送提醒，把切换键放在了界面左下角，以醒目方式标明。一旦家长锁定了少儿模式，用户只能通过回答超过了家长所设定的年龄层的数学题才能解开锁定。

可以预计的是，在未来，各大视频平台将会更加重视为儿童用户创造更加独立的观影环境，而这个环境将会涉及网页端、移动端以及适合家庭一起观看内容的OTT端。

在圈定了这一群特殊的消费群体以后，视频平台正在尝试为他们提供针对性更强、更加丰富的服务。腾讯视频将少儿内容视为生态链中的关键一环。“虽然我们从2015年开始聚焦视频平台，但实际上在儿童这个领域，我们曾经负责过儿童资讯、儿童图书、儿童喜欢的小游戏，以及视频内容制作等业务。当我们抓住了视频这个聚焦点以后，其它的业务会变成生态链中的一环。”

“在腾讯的生态里，儿童这一块是通过小企鹅乐园实现的。孩子们喜欢的内容、IP，将来衍生可以变成一些好玩的交互，这是喜欢IP的第一步。”厍寅斌介绍，最近小企鹅乐园正在打算强化涂鸦和绘本的功能，让儿童用户能在看完动画片后进行自己的创作，并且和电视台、门户等平台合作，在作品通过审核后，满足家长“秀”的需求。

小企鹅乐园的产品负责人王勇补充，“我们希望小企鹅乐园形成一个生态闭环，但这个生态还是以小孩为中心的，然后再在这个基础上把大家链接起来。借助互动，我们希望能够连接更多形式的生态链的合作伙伴，不单只做动画片，还可以做文本、儿童教育。互动就是小孩最好的成长方式，除了上课以外，就是动手操作。我们希望能够用互联网的方式来让小朋友有新的学习办法。”

视频平台在切入儿童产业上的优势已经逐渐体现出来。“目前中国0-14岁的群体已经达到了2.3亿、市场消费规模达到4.5万亿”，耿聃皓在5月举办的爱奇艺世界大会中的儿童产业峰会中提及，“根据预测，2020年互联网上85%的数据流量会来自视频，未来视频将会成为儿童产业的入口。”

内容扩张

内容毫无疑问是平台投入最多的核心。但在儿童内容上，由于儿童独特的观影习惯，平台必须建立和以往不同的内容策略。第一个要意识到的问题是，儿童一旦喜欢上了一个内容，就反复观看，甚至可以重复看同一集，而不在乎更新——这也是为什么大部分观众觉得童年热播的动画有很多集，实际上只有十几集。

这意味着平台不一定需要第一时间更新重点IP，但一定要拥有受小朋友欢迎的内容。比如，来自英国公司Entertainment One的《小猪佩奇》、《睡衣小英雄》，由美国尼克儿童频道发行的《汪汪队立大功》，以及奥飞动漫制作出品的《超级飞侠》等，都会出现在三大视频平台上。如果标注了独家授权的动画，也只是某一季，全集拿下的作品相对少见。

“就算拿不到独家，我们也会选择首先满足用户的需求”，优酷动漫中心总经理廖怀南表示，“但这个时候就要看你的运营团队，有很多非独家的内容，其实也可以运营得很好。我们要做的事情就是首先锁定优质内容。”

这也和儿童动画的营利模式息息相关。除了能通过优质内容获取利润以外，对于各大IP方而言，更重要的收入在于授权商品和主题乐园等业务的收入。对于具备议价优势的优质儿童内容版权方（通常是海外公司）而言，他们更愿意进行全平台授权来扩大自己动画IP形象的影响力。

因此，在和版权内容的合作上，视频平台采取了更加迂回和长期的合作模式。Entertainment One刚刚在中国推出了自己的最新动画作品《班班和莉莉的小王国》，全网上线。而爱奇艺在此前已经和Entertainment One签订了合作，获得《班班和莉莉的小王国》在中国包括出版在内的所有衍生出版的授权。“单在出版上，我们找到了国内专门做儿童出版的出版社。如果Entertainment One选择自己在国内做，只找一个普通的出版社，那效果可能就和平台来做差很多，因为在平台操作中，线上和线下是可以打通的”，耿聃皓表示。

另外一个重要的部分则是加大对自制内容的投入。尽管中国的儿童内容和国际水平依然存在一定的差距，但三家主流的视频平台都对国产儿童内容的提升速度表达了乐观的态度。廖怀南强调，“差距在未来的几年内只会越来越小，因为大家都讲究中外协同，一起推动优质内容的发展。目前爱奇艺、优酷和腾讯视频三家都已经进行了很多布局”。

优酷在去年已经投资了动画公司璀璨星空，他们创作的少儿动画作品《京剧猫》借鉴了许多京剧的元素，除了在国内受到欢迎以外，也正在积极展开海外业务，在海外授权播放自己的作品。尽管暂时不能公布，优酷已经投资了不少相关的公司，目的是希望“能够通过对公司的战略投资，从前期锁定一些优质的国漫IP，然后调动阿里大文娱生态链的资源将这些作品反响输出海外。”

廖怀南认为，之前在中国市场之所以没有看到质量能够匹敌海外动画质量的动画，有很大一部分原因是国内的资本更关注青少年动画的开发，而鲜少专注在少儿内容的开发上。如果能够把资源集中在少儿内容上，廖怀南相信，在可以预期的时间内就会出现一批得到国际认可的少儿动画。

爱奇艺今年则会加大在动画项目上联合投资、联合出品的投入，在之前，他们以采购版权和分账的方式为主来获取内容。同时，他们也在不断接触和了解中国和海外的动画公司。比如法国、美国和加拿大等国家具有优秀的原创IP能力的团队，耿聃皓说，“我们都很感兴趣”，不过没有明确的KPI。

主管动漫创投事业部的爱奇艺副总裁杨晓轩介绍，在今年爱奇艺预估会有5-6部新的自制作品。他们会重点打造“无敌小鹿”的IP，并且围绕该IP打造多维度的内容作品，除了和美国Nickelodeon合作的动画《无敌鹿战队》以外，他们还计划推出早教系列的儿歌、睡前故事、安全教育内容等。此外，还有两个新IP正在孵化中。

腾讯视频或许是在国产儿童内容上最早进行布局的一方。在去年，他们就已经成立了创投团队，以制片人为主导，在国内寻找值得投资的儿童内容项目。在今年，腾讯视频已经推出了联合出品的动画《乌龙院》、新版《舒克和贝塔》、《豆乐儿歌》，以及幼教类动画片《小鹿杏仁儿》等多部作品。

这些内容也更容易被输出海外。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟曾经在之前的杭州动漫节对《三声》表示，少儿内容中的价值观和文化冲突相对较少，更容易被海外的观众接受。而且现在全球很多家庭都在幼教时希望教自己的孩子学中文，这个市场具备先天的土壤。

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